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    分销渠道管理(第四版)项目五分销渠道激励.pptx 27页

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    分销渠道管理 (第四版) 新世纪高职高专教材编审委员会 组编 主编 郑锐洪 分销渠道激励 项目五: LG电子是如何激活渠道的? 导入案例 LG显示器前几年在我国的LED市场份额曾经达到20%,成为国内LED第一品牌。 1.加强渠道推力 LG电子IT市场总监陈林介绍说,为了扩大市场份额以及提高投资回报率,LG除了品牌拉力的提高,加强渠道推力更是营销过程中的重中之重。LG显示器渠道模式从全国总代、区域总代,逐渐过渡到省级及重点城市代理。随着一、二级城市市场开始饱和,渠道的中心将开始向具有较大增长潜力的三四级城市倾斜。LG强调与代理商及其店面的合作,主要通过两个方面:一是销售激励政策,一是品牌露出政策。LG不仅追求店面数量的扩张,也追求质量的升级。LG着力加强渠道推力,通过考核品牌露出和销量情况对经销商进行分级激励,与经销商一起成长。 LG电子是如何激活渠道的? 导入案例 2.让渠道商赚到更多的利润 让渠道赚到更多的加价利润是LG在LED革命中一个重要的着力点。陈林介绍说,在LG的LED时代,我们希望经销商能够得到全部返点,同时能赚到消费者认可的溢价部分。对渠道来讲,有意义的不是返点多少,而是让品牌的拉力足够强大,通过差异化的品牌竞争力让消费者认可,就可以摆脱靠走量赚返点的情况。我们的目标是不光要提高LG显示器的市场占有率,也要提高渠道的利润率;不是恶性竞争的倒挂模式,更不是降价赚补贴。 问题思考:怎样看待LG电子的渠道激励举措? 一、关于激励与渠道激励 从心理学的角度上说,激励是指通过刺激和满足人们的需要或动机,激发和引导人们朝着所期望的目标采取行动的行为过程。如图: 渠道激励是制造商通过持续的激励举措,来刺激中间渠道成员,以激发渠道商的销售热情,提高分销效率的的企业经营行为。 三、渠道激励的作用 1、通过渠道激励,制造商获得更为理想的销售业绩。 通过激励中间商,中间商主动积极地进行商品陈列、商品展示和各种促销努力。 2、通过渠道激励,中间商成为制造商与消费者之间信息沟通的桥梁。 通过激励中间商,使他们积极地为制造企业提供顾客的需求和市场的变化趋势,同时也使中间商成为企业信息的传播者、企业信誉的建立者和产品形象的维护者。 3、通过渠道激励,整个渠道成员共同受益。 通过渠道激励,制造商实现了营销目标,中间商获得了利益提升,消费者也得到了更大的优惠与便利。 四、渠道激励——物质激励 物质激励 是以提供物质产品为奖励手段的激励形式,比如,提供价格优惠、提供奖金、提供独家经营权、提供市场费用补贴等。具体包括: 1、对中间商返利 返利是指厂家根据一定的评判标准,以现金或实物的形式对中间商进行的滞后奖励。 2、给予中间商价格折扣 制定各种价格折扣政策,给予中间商优惠价格,实质上是变相的让利给中间商。 3、放宽信用条件 许多中间商的资金实力都非常有限,他们对付款条件也会较为关注。 4、各种额外补贴 针对中间商在市场推广过程中所付出的种种努力,带有奖励性质地对其中一些活动加以补贴,如广告费用的补贴、通路费用的补贴、商铺陈列的补贴等。 四、渠道激励——精神激励 虽然物质激励非常重要,但它并非对所有的中间商都能产生激励力量,还必须配合精神激励才能达到理想的效果。具体包括: 1、协商咨询 通过协商、咨询等方式使中间商参与企业的战略制定及业务管理工作。 2、授权激励 适当授权给中间商,如赋予其独家经营权或者其他一些特许权等。 3、合作开发 产品的研发与改进、市场开发与推广、售后服务活动等领域与中间商的合作。 4、提供培训 为渠道成员提供培训,如产品培训、销售及维修人员培训、营销培训等。 5、市场支持 在客户的网点开发、市场拓展、营销推广方面提供人力、物力、财力支持。 五、渠道激励的指导原则 渠道激励的起点是满足渠道成员的不同需要。 指在渠道激励过程中应注意时机和实效性的把握。 在激励渠道成员时要适当拉开差距,但要兼顾公平。 激励目标的设置必须体现组织的目标要求,并兼顾个体组织目标。 针对渠道成员的不同需要及愿望,灵活地运用激励手段,以达激励效果。 奖励(正激励)与惩罚相(负激励)结合,才能收到最大的激励效果。 六、渠道激励的操作方法 渠道激励的方法多种多样,但目的只有一个,就是调动渠道成员的销售积极性,达成企业的经营目标。主要的渠道激励措施包括以下几个方面: 1、向中间商提供适销对路的优质产品 2、给予中间商尽可能丰厚的利益 3、协助中间商进行人员培训 4、授予中间商独家经营权 5、双方共同开展广告宣传 6、对成绩突出的中间商在价格上给予较大的优惠 七、渠道激励——返利 返利是指厂家以一定时期的销量为依据,根据一定的标准,以现金或实物的形式对经销商的利润返还或补贴。对经销商来说,返利则是厂家对自己努力经营其产品给予的奖励,是其经营利润的

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